A.P.C. a été parmi les premières à imposer les coupes droites et des basiques exigeants. Le jean en est la pièce fondatrice, taillé dans une toile tissée au Japon. Depuis, la fast fashion a repris le vocabulaire, et le denim de la maison s'effaçait des esprits. A.P.C. nous a confié le volet social de sa campagne : faire parler une matière et un savoir-faire, sans perdre le côté rock de la marque.
Tout part d'une bible du denim propre à A.P.C. : cent points d'histoire, de technique et de culture qui relient la maison à cette toile. Romain a bâti la stratégie sur cette bible, un audit de social listening et les archives de la maison : trois angles, six scripts chacun, des formats de moins de 30 secondes. À la réalisation, Lucas a filmé le denim au plus près, des machines et des patrons de l'atelier jusqu'aux tirages d'archives. Un détail résume l'idée : un gant en papier grain, ressorti des archives, qui patine le jean à la main. Un jean A.P.C. vit et change avec le temps.
Restait l'attachement. Des vendeurs A.P.C. présentent leur style et leurs modèles préférés, les designers et couturiers de la maison passent devant la caméra, et un personnage de fiction, Johny Burnet, incarné par Malo Fleury, ne lave pas son jean, et il a raison. Emile à l'image et à la production, avec des optiques Cooke pour la patine et la chaleur, Jules au montage : 18 reels, tournés en trois jours et montés en quatre.
